อะไรที่มาก่อน Marketing Mix ในนิยามการทำงานยุคดิจิทัล
คุณวีชัชชฎา ยงสุวรรณกุล
ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการตลาด การจัดทำธรรมนูญครอบครัว และการบริหารความยั่งยืนองค์กรธุรกิจ
ก่อนอื่นต้องบอกว่าผู้เขียนบทความนี้เป็นคน gen x ตอนต้น เติบโตมากับยุคอีเมล์แรก ๆ ที่ฝั่งซีกโลกตะวันออกเพิ่งเริ่มใช้กัน (ซึ่งแน่นอนกลุ่มโลกตะวันตก ใช้อีเมล์มานานกว่า 5-7 ปีก่อนหน้าแล้ว) แต่ที่ตัวเองมองเห็นความเคลื่อนไหว การโยกย้ายข้อมูล การทำการตลาดที่ผสมผสานของสิ่งต่าง ๆ ได้ชัดเจนเพราะมีโอกาสได้ทำงานกับบริษัทข้ามชาติที่ต้องเอาสินค้าของเขามาขายในประเทศไทย และต้องคอยเรียนรู้ success stories ของประเทศต่าง ๆ ในโลก ที่เพื่อนๆ ทั่วโลกทำไปด้วยพร้อม ๆ กันกับเรา เพื่อที่จะได้เอามาพัฒนา ปรับปรุง หรือบางครั้งก็นำมาลอกเลียนแบบเลยได้ (ถ้าวัฒนธรรม หรือลักษณะ consumption มีความคล้ายคลึงกัน) สิ่งที่ตัวเองมีประสบการณ์คือทำ consumer product แบบ entertainment ที่ใช้ data-driven แบบสุดขั้วจริง ๆ ซึ่งเรื่องนี้เกิดมาแต่ไหนแต่ไรแล้ว เพียงแต่บ้านเราต้องค่อย ๆ เคลื่อนตัวไปตามกระแส consumption ของซีกโลกฝั่งตะวันตกที่มี technology, creativity และ purchasing power มากกว่าซีกโลกบ้านเรา เหมือนกับคลื่นลูกใหญ่ที่พัดเข้ามาจากกลางทะเล แล้วดันคลื่นลูกเล็กขึ้นฝั่งไปด้วยนั่นเอง ที่เล่าให้ฟังนี้ก็เพื่อเข้าเรื่องที่ตั้งต้นว่า marketing mix ซึ่งไม่ว่ายุคสมัยไหนก็ต้องใช้ทั้งนั้น สำหรับตัวเองนั้น ได้เห็นการเริ่มต้นยุค marketing ที่ฮิตใช้กันอย่างมีประสิทธิภาพ คือ เรื่อง 4Ps (product, price, place, promotion) ซึ่งต้องยอมรับว่าในยุค 80’s, 90’s ทฤษฏีนี้ดังถล่มทลายจริง ๆ น่าจะเป็นเพราะบ้านเราเป็นช่วงเจริญสุดโต่งด้วย คนมีอำนาจซื้อ ตลาดเติบโต สินค้าข้ามชาติหลั่งไหลเข้ามามากมาย คนที่เป็น middle income เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากในบ้านเรา รวมทั้งแถบภูมิภาคนี้ด้วย จึงทำให้การซื้อ ขาย ต้องงัดเทคนิคล่อใจ ต่าง ๆ นานา ออกมา (นั่นก็คือกลยุทธ์ 4Ps ที่เวิร์คมากๆ) เพราะยุคนั้น อะไรก็ขายได้ คนหิวกระหายสิ่งใหม่ คนมีอำนาจซื้อในมือ อะไรมาซื้อหมดก็ว่าได้
ขอตัดความมายุคดิจิทัลในปัจจุบัน เราคงคุ้นเคยกับการใช้ applications และ devices ต่าง ๆ ซึ่งผู้ที่เชี่ยวชาญเรื่องนี้คงพูดกันในหลาย ๆ สื่อแล้ว แต่อยากจะแตะเรื่องของการขายของที่หากคุณต้องการที่จะขายสินค้า คุณจะต้องตั้งตำแหน่งจุดขาย ก่อนที่จะลงมือขาย เพราะตอนนี้สิ่งที่เห็นคือ คนมักคิดว่ามีสินค้า มี platform online ก็น่าจะขายได้แล้ว คิดธุรกิจอะไรก็นึกถึงแต่ว่ามี platform ที่คนเค้าใช้กัน เช่น เปิด page เปิด group แล้วก็ไปโพสต์ที่นั่นที่นี่ ซึ่งจริง ๆ แล้วก็สามารถทำได้ และก็มีคนทำกันเยอะมาก ซึ่งตอนนี้ก็เห็นเริ่มเห็นการแข่งขันแบบเลือดสาดกันบ้างแล้ว มีหลายคนทำตัวเป็นคนกลาง เปิดช่องการขายไว้กว่า 30-40 ร้านค้าบนออนไลน์ เพื่อคอยดักทางลูกค้า พอลูกค้าไปซื้อวนไปวนมาปรากฏว่าเป็นเจ้าเก่าเจ้าเดิม ซึ่งถ้าเจ้าของสินค้าตัวจริงไม่มาจับก็รอดไป แต่ถ้าเจ้าของสินค้าตัวจริงมาอาละวาดก็จะโดนเหมือนยุคจับของปลอม วงจรอุบาทก์ก็จะกลับมาอีกรอบหนึ่ง หากเราต้องเดินหน้าเพื่อทำให้ฝันของเราเป็นจริง ไม่ใช่ว่าใครอยากหยิบจับขายอะไรเร็ว ๆ คว้าอะไรได้ก็ทำไป ถ้าอยากจะเดินให้มั่นคงอีกนิด อยากให้เสียเวลาคิดอีกสักหน่อย เพื่อเราก็จะไม่เหนื่อยตอนเดินไปเจอตอแล้วต้องกลับมาเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง ซึ่งเสียเวลามากกว่าจะใช้คำว่า seize opportunity
สิ่งที่ผู้เขียนอยากเล่าในบทความนี้ก็คือ จุดเริ่มต้นของการกำเนิดสินค้าใดๆ สิ่งที่ต้อง pay attention มากกว่าว่าจะขายอย่างไร ก็คือเราต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่าไอเดียของเราสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคและตลาดได้จริง ๆ มาดูชัด ๆ ตรงนี้ว่าที่ผ่านมา จนปัจจุบัน เรามีวิธีคิดเรื่องการออกสินค้าใหม่ ๆ ในมุมมองไหนได้บ้าง
ยุค 80’s 90’s ที่เราต้องตั้งโจทย์ว่า เรามีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าหรือไม่ ดังนั้น ถ้าจะตัดสินใจทำหรือ launch สินค้าใด ๆ เราก็จะตั้งหน้าตั้งตาทำ product research กันอย่างเข้มข้น (ยุคนั้นเป็นยุค physical product-driven ของจริง) คนที่คิดแต่จะผลิตของออกมาขาย โดยไม่ทำ research ก็จะเรียกได้ว่าเป็น me too product ซึ่งถ้าขายได้ก็ดีไป แต่ส่วนใหญ่ที่เห็นก็คือขายได้แต่สักพักก็ตายไปเพราะของล้นตลาดสินค้าใครดีจริง ต้องมีทุ่มทุน ลงทุนให้ดี มีคุณภาพ มีความต่าง ถึงจะอยู่ได้
หลังจากนั้นก็เป็นยุคสร้าง demand คนแรกที่น่าจะตีโจทย์แตกเรื่องทฤษฏีการสร้างสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการ ก็คือ Steve Job เพราะสามารถสร้าง demand ที่มนุษย์ไม่เคยรู้มาก่อนว่าตัวเองต้องการอะไร (น่าจะเป็นเทพ หรือหนึ่งในล้านเพราะจะหาคนสร้าง demand ให้มนุษยชาติไม่ใช่เรื่องที่ใคร ๆ ก็ลุกขึ้นมาทำได้แน่ ๆ) หลังจาก concept สร้าง demand ให้ผู้บริโภคด้วยสินค้าตระกูล I ทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น I-pod, I-pad, I-phone จากนั้นก็มีคนเลียนแบบตามกันมาเป็นคลื่นลูกใหญ่ (อย่าให้ต้องเอ่ยชื่อว่าเป็นใครบ้าง :O)
ยุคนี้ที่เราเรียกกันว่ายุคดิจิทัล เป็นยุคที่สร้างสินค้าเพื่อแก้ pain point คิดจะสร้างอะไร ก็ต้องตอบให้ได้ว่าช่วยลด pain point ของผู้ใช้หรือเปล่า แล้วทุกคนก็จะคิดตาม ๆ กันมาด้วยโจทย์นี้กันหลากหลายรูปแบบ ยุคการผลิตสินค้าเหมือนในอดีตก็ fade ลงมา สินค้าด้านดิจิทัลเริ่มเปิดตัวออกมามากมาย ตอนนี้จะเห็นแล้วว่าไม่ใช่ตัวสินค้า แต่เป็น service แทบทั้งนั้น ซึ่งจะไม่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ age group, demography หรือ geography หรือ SES แบบยุคผลิตสินค้าแล้ว เพราะเราเน้นว่าแก้ pain point ซึ่งมองประเภทสินค้าเป็นหลักแล้วหาวิธีแก้ปัญหาในการใช้สินค้านั้น ๆ
เมื่อเห็นความแตกต่างของแต่ละช่วงแล้ว ส่วนตัวมองว่าการทำธุรกิจ หรือการสร้างธุรกิจใหม่ ลักษณะก็จะเป็นเหมือน fashion มาก ๆ ก็คืออะไรฮิตคนก็แห่ทำตามกันไป หนุ่มสาวอยู่ในยุคไหนสมัยไหนก็โดนกระแสพัดพาไป แต่ก็เป็นเรื่องที่สนุกเพราะจะได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่ทำให้เราได้เปิดหูเปิดตา เรียนรู้สิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่หลายครั้งก็ต้องยอมเจ็บตัวกันไปเหมือนกัน
สรุปช่วงท้ายสำหรับบทความนี้ ซึ่งไม่ได้ตั้งใจมาให้คำตอบ หนึ่ง สอง สาม สี่ หากแต่ต้องการให้เราได้คิดต่อว่าถ้าเราต้องการสร้างธุรกิจ หรือสินค้าใหม่ ๆ หรือ transform หรือ adapt สินค้าหรือธุรกิจที่มีอยู่ให้สามารถเดินหน้าต่อไปอย่างยั่งยืนได้ เรื่อง fundamental ที่สำคัญ คือ “เราขายให้ใคร” ต่อให้กี่ยุค กี่สมัย คำถามนี้ไม่เคยเปลี่ยน เพียงแต่เปลี่ยนการอธิบายเป็นแต่ละมุมมองข้างต้น จะเห็นว่าเราโดนยุคสมัยบังตาจนทำให้ focus เราเปลี่ยนไป จนบางครั้งเรา identify พลาดไปว่าเราจะขายอะไร (product หรือ service) แล้วเราจะขายให้ใครถ้าเรามีสินค้าหรือบริการนั้น ก่อนที่เราจะกระโดดลงไปทำ execution ตามกระแสที่ใคร ๆ ก็ทำกัน การ identify ว่าของอะไร ขายใคร ยังคงเป็นหลุมดำที่ใคร ๆ หลาย ๆ คนตอบตัวเองไม่ได้ ไม่ชัด ดังนั้นเราต้องกลับมาตั้งสติและหากระบวนการเพื่อ backup ความคิดของเราให้ได้ว่าทำไปทำไม ทำไปเพื่อใคร แล้วคนเหล่านั้นเค้าต้องการสินค้าเราจริงๆหรือเปล่า???
Opinion sharing by
คุณวีชัชชฎา ยงสุวรรณกุล
ผู้ก่อตั้ง และประธานกรรมการบริหารบริษัท เฟิร์มจำกัด: ที่ปรึกษาการจัดทำธรรมนูญครอบครัวและการบริหารความยั่งยืนองค์กรธุรกิจ
กรรมการ บริษัท มายด์ทูมาร์เก็ต จำกัด (BizzUp)