จาก “PASSIVE” สู่ “ACTIVE”เปลี่ยนได้ ด้วยการสร้าง ‘WOW Factor’

คุณไพศาล อ่าวสถาพร

ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจอาหาร ที่มีประสบการณ์ด้านการบริหารจัดการธุรกิจอาหารทั้งในประเทศและต่างประเทศมากกว่า 30  ปี

Passive Consumer หรือกลุ่มผู้บริโภคที่เห็นแบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์ทำออกมาแล้วรู้สึกเฉย ๆ แม้จะรู้จักแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี แต่ก็ไม่อยากออกไปซื้อ ให้กลายมาเป็นผู้บริโภคที่ Active ต่อแบรนด์ของเรา อยากซื้อ หรืออยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งผลของมันจะทำให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จตามที่มุ่งหวังเอาไว้ได้

            การเปลี่ยนจาก Passive มาสู่ Active นี้ จำเป็นต้องมีการทำ Activation ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเกิดความ WOW ในสิ่งที่เราทำออกมา แน่นอนว่า ต้องเข้าใจ Insight ของพวกเขาว่าต้องการอะไร เพื่อนำเสนอในสิ่งที่สามารถสร้างแรงดึงดูดจนเปลี่ยนการเป็น Passive Consumer ให้มีความ Active ต่อแบรนด์ของเรา

            เช่นเดียวกับแบรนด์เอง ต้องมีการสร้างความแปลกใหม่ รวมถึงสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจนคู่แข่งขันไม่สามารถทำได้ เป็นการสร้าง White Space ของตัวเองขึ้นมาโดยที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การถือกำเนิดขึ้นของโออิชิซึ่งในครั้งนั้น เป็นการเข้ามา Disrupt และทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำนั่นคือ การทำให้อาหารญี่ปุ่นสามารถจับต้องได้ผ่านกลยุทธ์การขายแบบ “บุฟเฟต์” ซึ่งเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้เกิดขึ้นกับตลาดร้านอาหารของบ้านเรา

            การถือกำเนิดขึ้นของโออิชิ (วันที่ 9 กันยายน 2542) เกิดบนพื้นฐานของ Customer Insight อย่างแท้จริง เพราะการนำอาหารญี่ปุ่นที่มี Value และราคาค่อนข้างสูง หากินได้เฉพาะในร้านอาหารตามโรงแรม 5 ดาว มาขายแบบบุฟเฟต์ที่มีการจัดเรียงสินค้าไว้มากมาย เลือกกินได้อย่างไม่อั้น ทำให้ได้รับการตอบรับจากคนไทยเป็นอย่างดี โดยโออิชิ ได้สร้างปรากฏการณ์ที่ทำให้ร้านอาหารญี่ปุ่นกลายเป็นกระแสของตลาด รวมถึงการขายในรูปแบบบุฟเฟ่ต์ที่ช่วงเวลานั้น มองไปทางไหนก็มีแต่การขายแบบบุฟเฟต์เต็มไปหมด

            อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่ง ผู้บริโภคที่ Active ก็เกิดความรู้สึกชาชิน และเฉย ๆ จนทำให้เราต้องมีการทำแคมเปญโปรโมชั่น มอบส่วนลดสูงสุดถึง 50% เป็นระยะเวลา 1 สัปดาห์เต็ม ๆ (ช่วงกลางปี 2557) ซึ่งเป็นอีก Activation ที่สร้างความฮือฮาเป็นอย่างมาก เพราะสามารถดึงให้คนมาเข้าคิวหน้าร้านได้แบบมืดฟ้ามัวดิน แต่ไม่นานนัก ผู้บริโภคก็เริ่มเบื่อ เพราะมองไปทางไหนก็มีแต่การทำโปรโมชั่นลดราคาเต็มตลาด

            การกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนจาก Passive มาสู่ Active ในช่วงเวลาถัดมาจึงต้องมองหาสิ่งใหม่ ๆ ที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา ซึ่งในช่วงเวลาดังกล่าว สื่อสังคมออนไลน์เข้ามามีบทบาทอย่างมาก การเลือกใช้วิธีการทำ Activation ผ่านบรรดา Influencer , Blogger หรือแม้กระทั่ง Youtuber ในรูปแบบของการรีวิว จึงกลายมาเป็นอีกรูปแบบของการสร้าง Wow Factor ที่ทำให้ผู้บริโภคมีความ Active มากขึ้น เพราะการรีวิวของสื่อเหล่านั้น สามารถชักจูงให้คนสนใจ แห่เข้ามากินอาหารตามที่รีวิว

            แต่อย่างที่บอกไป ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วมาก การใช้รูปแบบของการรีวิวในปัจจุบัน อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก ยิ่งเมื่อตลาดเกิด Landscape จากการเข้ามาจัดระเบียบใหม่ของเจ้าไวรัส โควิด – 19 การทำตลาดในรูปแบบเดิม ๆ อาจใช้ได้ผลไม่เต็มที่นัก เพราะในยุคถัดจากนี้ไป ทั้งหมดจะถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคจำนวนมหาศาลที่เราเรียกว่า “Big Data”

            อย่างที่บอกไว้ตั้งแต่แรกแล้วว่า การจะทำอะไรให้มันมีความ WOW นั้น หัวใจสำคัญอันดับแรกเลย เราต้องเข้าใจสิ่งที่เรียกว่า Customer Insight ก่อน ซึ่งข้อดีของการมีข้อมูล Big Data ที่ผ่านการวิเคราะห์แล้ว ก็คือ การทำให้เราสามารถเข้าใจความต้องการของพวกเขาแบบลงลึกทั้งเรื่องของพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ความชอบ หรือไม่ชอบอะไร ซึ่งจะทำให้เราสามารถนำมาเป็นข้อมูลในการนำเสนอสินค้า – บริหาร หรือการทำกลยุทธ์ที่สามารถสร้าง WOW Factor และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงจาก Passive มาสู่ Active ได้ในที่สุด

            บนพื้นฐานของการมีข้อมูล Big Data ที่ดี ยังช่วยทำให้เราสามารถทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแบบตัวต่อตัว ไม่ได้หว่านแบบแมสอีกต่อไป ซึ่งการมีไลฟ์สไตล์ที่ห่างสมาร์ทโฟนไม่ได้ของคนในยุคนี้ ทำให้เราสามารถนำเสนอสิทธิพิเศษที่พุ่งตรงถึงตัวพวกเขาได้ทุกที่ ทุกเวลา ภายใต้ความเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างถ่องแท้ อาทิ อาจจะมี Message เพื่อนำเสนอสิทธิพิเศษ หรือลดราคาเข้าตรงถึงลูกค้าแต่ละคนที่มีความชอบไม่เหมือนกัน เพื่อกระตุ้นให้เขาอยากเข้าไปใช้บริการ ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ยากจนเกินไป เพราะเทคโนโลยี สามารถทำให้เรื่องนี้มันง่ายขึ้น

            สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงในปัจจุบันนั้น เราต้องเข้าใจไลฟ์สไตล์ และความชอบของพวกเขา อย่างตอนนี้ มันมีเทรนด์อันหนึ่งที่เราเรียกว่า Camera Eat First  ถ้าเราต้องการทำให้อาหารมัน WOW ต้องทำให้กล้องกินก่อน นั่นคือ ก่อนกินต้องมีการถ่ายรูปเพื่อแชร์ไปยังสื่อสังคมออนไลน์ กล้องกินก่อน คนกินที่หลัง การทำหน้าตาของอาหารให้ดูดี จึงเป็นอีกเรื่องสำคัญเพราะมันคือ WOW Factor ของเขา

            นอกจากเรื่องของความเข้าใจในตัวผู้บริโภคแล้ว สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอีกอย่างก็คือ ต้องมี Access Point ที่ครอบคลุมการขายในทุกช่องทาง การทำให้เกิด WOW Factor ได้นั้นตัว Access Point สำคัญอย่างมาก  เพราะโควิด – 19 มันทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงช่องทางขายหมดเลย สมัยก่อน เราอาจจะซื้อขายกันผ่านในสถานที่ของการขายของเรา แต่ปัจจุบัน เราต้องทำการขายนอกสถานที่ ทุกที่ ทุกเวลา ทุกช่องทาง ทำให้ปัจจุบันเราเริ่มเห็นฟอร์แมทใหม่ๆ ขึ้นมา เช่น ฟู้ด ทรัค หรือเดลิเวอรี่ ที่มีทั้งที่เป็นแพล็ตฟอร์มของเรา และที่เป็นแพล็ตฟอร์มของ Food Aggregator ทั้งหมดเกิดขึ้นบน Pain Point ของผู้บริโภค ที่ต้องการความสะดวกในการใช้บริการมากขึ้น

            สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนก็คือ ปัจจุบันมันเป็น Unlock Trade Zone  คือ ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของ Area ที่ตั้งของร้านอีกต่อไป ซึ่งพวก  Food Aggregator อย่างแกร็บ ไลน์แมน หรือฟู้ดแพนด้า ประสบความสำเร็จเพราะลูกค้าเป็นคนเลือก ลูกค้าอยากกินอะไร สามารถสั่งได้ ลูกค้าเป็นคนจ่ายค่าส่ง สมัยก่อน ถ้าเป็นแพล็ตฟอร์มของร้านเอง มันจะอยู่ในรัศมีของร้านเท่านั้น Unlock Trade Zone   จะเป็นอีก 1 สเตป ที่เราไม่ต้องมี Trade Zone แล้ว อยู่เชียงใหม่ก็สามารถสั่งอาหารจากร้านดังของกรุงเทพฯได้ เพราะเดี๋ยวนี้มันมีคลาวด์ คิทเช่น ที่สามารถทำได้ พวกนี้ มันจะเป็น Wow Factor ในสเตปถัดไป ซึ่งจะเป็นอีกเรื่องที่ขาดไม่ได้สำหรับการทำร้านอาหาร

            โดยสรุปก็คือ หัวใจสำคัญที่จะทำให้ประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจอาหารได้ จะต้องเปลี่ยน Passive มาเป็น Active ให้ได้ ซึ่งในอดีต อาจจะมีแค่ในเรื่องของ Big Idea ที่ทำให้เกิด WOW ขณะที่ในปัจจุบันจำเป็นต้องมีข้อมูล Big Data ที่ทำให้เข้าใจผู้บริโภค และสามารถตอบโจทย์เขาได้แบบ Personize ผ่านการทำ Personalized Marketing ที่ไม่ใช่แค่การมัดใจลูกค้า แต่มันสามารถกระตุ้นให้เปลี่ยนจาก Passive มาเป็น Active ได้ โดยจะต้องมีความเข้าใจในสิ่งที่เขาต้องการ รวมถึงมี Access Point ที่หลากหลาย อาทิ การทำเดลิเวอรี่ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการแบบทันทีทันใดของพวกเขาได้

            เพราะยิ่งนานวัน ผู้บริโภค ยิ่งมีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้น การเข้าใจพวกเขาอย่างถ่องแท้จึงเป็นรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้...

#####

Opinion sharing by 

คุณไพศาล อ่าวสถาพร